摘  要：科普為表，品牌為里。漫漫品牌路，新聞傳播是關(guān)鍵，宣傳報(bào)道是途徑。作為能源央企，中國(guó)石化持續(xù)推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，在綜合布局推動(dòng)新能源發(fā)展，積極研發(fā)高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品和技術(shù)等領(lǐng)域上取得很多新突破。作為石化主流媒體，中國(guó)石化報(bào)社通過差異化定位、巧妙式設(shè)計(jì)、主流式融入、多元化表達(dá)等多樣打法，解鎖“能源至凈·生活至美”的品牌密碼，賦能“為美好生活加油”的品牌傳播，為中國(guó)石化高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支撐。

關(guān)鍵詞：科技報(bào)道;品牌傳播力;品牌營(yíng)銷力;品牌文化力;媒體創(chuàng)新

企業(yè)品牌有價(jià)。最新中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布結(jié)果顯示，中國(guó)石化已發(fā)展成為具有全球影響力、融“油氣氫電服”于一體的綜合性能源化工集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)效益位居央企第一方陣，品牌價(jià)值突破4000億元。旗下子品牌愛跑、易捷、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、易派客、東海牌瀝青、中國(guó)石化機(jī)械等均取得較好品牌價(jià)值。 

企業(yè)品牌無價(jià)。品牌價(jià)值是社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)品牌影響力的高度認(rèn)可，是看不見的豐碑、長(zhǎng)在人心中的高山，是企業(yè)獨(dú)一無二、連接社會(huì)和消費(fèi)者、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的氣質(zhì)和標(biāo)簽。

漫漫品牌路，新聞傳播是關(guān)鍵，宣傳報(bào)道是途徑。而其中，作為能源央企，以科普新質(zhì)生產(chǎn)力為核心的科技系列報(bào)道成為中國(guó)石化集團(tuán)和中國(guó)石化報(bào)社持續(xù)擦亮品牌形象、提升品牌價(jià)值的“拳頭”新聞產(chǎn)品。在此過程中，中國(guó)石化報(bào)社解鎖“能源至凈·生活至美”的品牌密碼，賦能“為美好生活加油”的品牌傳播，探索出一條科技報(bào)道的全媒體融合之路。

一、差異式定位，生活化表達(dá)，品牌傳播力的底氣來自解決社會(huì)生活實(shí)際問題

作為世界500強(qiáng)頭部企業(yè)，中國(guó)石化近幾年持續(xù)培育和發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展，在綜合布局推動(dòng)氫能、地?zé)?、光伏、風(fēng)能、生物質(zhì)能等新能源發(fā)展，積極研發(fā)高技術(shù)含量、高附加值的產(chǎn)品和技術(shù)等領(lǐng)域上取得了很多新突破。在此大勢(shì)下，如何用優(yōu)質(zhì)的融媒體新聞報(bào)道作品為中國(guó)石化品牌傳播錦上添花？為此，中國(guó)石化報(bào)社科技報(bào)道從與公眾生活密切相關(guān)的新聞點(diǎn)入手。

深度報(bào)道與快餐報(bào)道并駕齊驅(qū)。立足時(shí)代之需，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑科技報(bào)道“護(hù)城河”，多聲部、立體式地唱響“中國(guó)經(jīng)濟(jì)光明論”，中國(guó)石化報(bào)社踐行不輟。傳統(tǒng)媒體結(jié)合“油氣勘探開發(fā)邁入‘納米時(shí)代’”“‘氫’舞飛揚(yáng) 減排增綠”“人工智能 智采油氣”“LNG重卡能否繼續(xù)狂飆”“航天潤(rùn)滑油脂為生活添彩”“FI賽道，鋪什么樣的瀝青？”“廢塑料化學(xué)循環(huán)”等宏觀性話題進(jìn)行深度報(bào)道；新媒體就“極寒天氣下車?yán)飸?yīng)該備點(diǎn)啥”“原油做的巧克力”“什么單位24小時(shí)上班”“電車為什么沒有儀表盤”等生活化話題進(jìn)行短平快地細(xì)節(jié)展示。同時(shí)，穿插“石化航煤質(zhì)量1小時(shí)一檢測(cè)”“易捷百城萬店無假貨”等與公眾生活息息相關(guān)的科技報(bào)道，持續(xù)傳遞“中國(guó)石化是能源脊梁，是高標(biāo)準(zhǔn)的代名詞”信息，提振公眾信心，大大刷新和提升了公眾對(duì)中國(guó)石化“負(fù)責(zé)任國(guó)際化大公司”品牌的認(rèn)知度和興趣度。

新式打法與傳統(tǒng)打法交相輝映。中國(guó)石化報(bào)社圍繞“新質(zhì)生產(chǎn)力”這一熱詞進(jìn)行“占領(lǐng)手機(jī)”式的全媒體報(bào)道。各媒體平臺(tái)注重與受眾的雙向互動(dòng)，在專題討論、深度思辯、AI閱讀等傳統(tǒng)與新式打法相結(jié)合的過程中，采用親言親語、群言群語、網(wǎng)言網(wǎng)語、外言外語的方式，融入傳播新質(zhì)元素，培育石化“新質(zhì)品牌”。其中，“碳中和技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)布局”“‘愛跑’汽油，提速快一點(diǎn)，續(xù)航遠(yuǎn)一點(diǎn)，潔凈多一點(diǎn)”“車用改性塑料：賦能新能源車輕量化”“很彈很有力，合成橡膠的秘密”“黑神話·阿焦”“不是吧，塑料還能煉油”等關(guān)乎新質(zhì)生產(chǎn)力、新材料新工藝的話題，因?qū)I(yè)權(quán)威、輕松愉悅的解讀和互動(dòng)成為新媒體爆款。有用即為價(jià)值。在展示科技軟實(shí)力的同時(shí)，這些“軟硬通吃”的科技報(bào)道進(jìn)一步樹立起中國(guó)石化特色鮮明、領(lǐng)跑行業(yè)、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)業(yè)集群形象。

專業(yè)權(quán)威與溫暖通俗雙向奔赴。“新質(zhì)”傳播力不僅是好感傳播，更是有溫度的傳播。中國(guó)石化報(bào)社的科技報(bào)道始終從國(guó)家能源發(fā)展出發(fā)，立足于一線企業(yè)“神經(jīng)末梢”，做“從大看小”和“以小見大”的共情文章，呈現(xiàn)石化科技大勢(shì)，讓報(bào)道既有意義也有意思。其中，“這個(gè)管子有點(diǎn)‘材’”“為什么煉廠晚上要開這么多燈”“老八兩口子又干仗了”“新能源車禁止下地庫(kù)？出新規(guī)了！”等話題解疑釋惑、貼地通俗，互動(dòng)量連創(chuàng)新高。為避免在能源產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)、科技創(chuàng)新報(bào)道中出現(xiàn)“外行看不懂、內(nèi)行又覺淺”的尷尬局面，各媒體遵照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)用語規(guī)范，把晦澀難懂的專業(yè)用語“翻譯”成讀者喜聞樂見、輕松“悅讀”的文字，既權(quán)威深度，又專業(yè)通俗?！斑@個(gè)月餅，油里油氣”“這根金箍棒能抽油”“彈彈彈！奪金牌的小心機(jī)在鞋底”“網(wǎng)紅阿針是誰，這款產(chǎn)品出圈了”“電動(dòng)重卡 向綠而行”“燃油車沒了怎么辦”等通俗實(shí)用的報(bào)道均取得不俗點(diǎn)擊量。

二、巧妙式設(shè)計(jì)，多元化表達(dá)，品牌營(yíng)銷力的基礎(chǔ)來自生動(dòng)有趣飽滿有料的情緒價(jià)值

科技報(bào)道，源于生活、高于生活，但最終用于生活、回歸生活。中國(guó)石化報(bào)社對(duì)“上傳下達(dá)式”的宣傳姿態(tài)說“不”，精耕科技創(chuàng)新新聞傳播領(lǐng)域，多元內(nèi)容表達(dá)、優(yōu)化傳播算法，使科技報(bào)道插上全媒體的翅膀，讓系統(tǒng)內(nèi)外受眾愿意看、樂于看、期待看、喜歡看，為他們提供生動(dòng)有趣、飽滿有料的情緒價(jià)值。

科技報(bào)道可以很潮很有趣。有效傳播的重要基礎(chǔ)是平等對(duì)話、平實(shí)內(nèi)容、共情話語。中國(guó)石化報(bào)社勇于突破視覺化這一關(guān)，在短視頻賽道上持續(xù)用力，不斷構(gòu)筑高質(zhì)量?jī)?nèi)容供給鏈，讓受眾“像刷抖音一樣看科技報(bào)道”。近年來，通過引入AI制圖技術(shù)、故事微短劇、遠(yuǎn)程視頻采訪等表現(xiàn)形式，策劃實(shí)施了“顯微鏡下的微觀世界”“硬漢科普”“尋訪古樹”“搞事情的張工”等30多個(gè)系列、共計(jì)300多件全媒體科技系列新聞作品，全網(wǎng)流量達(dá)1.5億。其中，類似“要不要給耳朵按個(gè)摩”“這么多杯原油你怎么選？”“給裝置洗澡分幾步”等親和力強(qiáng)、現(xiàn)場(chǎng)感足的語態(tài)，加上故事化講述、劇情式呈現(xiàn)、立體式展示，將“深地工程”“流浪地球”“愛跑98”等科技創(chuàng)新話題與熱點(diǎn)品牌無縫對(duì)接，不僅挖掘出鮮活好玩的內(nèi)容，又培育了充滿個(gè)性的石化網(wǎng)紅，還普及了石油石化知識(shí)、擦亮了石化品牌。

科技報(bào)道可以很美很有味。新質(zhì)生產(chǎn)力因其高科技、高質(zhì)量、高價(jià)值而具“新質(zhì)”力量，新聞傳播必須應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、提質(zhì)增效，通過高質(zhì)量的科技系列新聞產(chǎn)品，持續(xù)釋放創(chuàng)新動(dòng)能。此中，中國(guó)石化報(bào)社采取三項(xiàng)舉措：一是請(qǐng)權(quán)威科學(xué)家講解前沿技術(shù)，讓科技發(fā)展看得見、聽得明；二是采用青春式的表達(dá)方式，不斷啟迪青年受眾，讓科學(xué)普及更接地氣、潤(rùn)入人心；三是新技術(shù)助力內(nèi)容表達(dá)，提升科技報(bào)道的觸達(dá)率。近年來，院士視頻訪談系列《大家說》流量可觀，新媒體話題“國(guó)家隊(duì)團(tuán)建式喊話流浪地球”“我在油田當(dāng)采油工”“儲(chǔ)氣就像吃罐頭”“石油為啥用桶裝”“中國(guó)石化的高端新能源材料都有點(diǎn)啥”“頁(yè)巖氣住在哪兒？”“一鏟子下去，kuku冒油”“家用天然氣為啥是臭的”等科普類話題因采用動(dòng)漫、海報(bào)、留言互動(dòng)、AI技術(shù)制作、藝術(shù)手法拍攝、沉浸式敘事等創(chuàng)新模式，大大提升了科普系列新聞作品的交互感和品牌傳播的新鮮度，被受眾評(píng)價(jià)“又美又颯”。

科技報(bào)道可以持續(xù)培育品牌剛需。對(duì)于受眾來說，媒體宣傳并不是剛需。尤其對(duì)年輕受眾來說，對(duì)媒體的信任和黏性來自新創(chuàng)意、新表達(dá)、新玩法。中國(guó)石化報(bào)社注重視覺化表達(dá)的延伸，不斷建強(qiáng)用戶連接，使受眾對(duì)中國(guó)石化品牌的忠誠(chéng)度穩(wěn)中有升。由采編人員自主策劃攝制的系列短視頻作品“重質(zhì)原油捏小貓”“石化體驗(yàn)官”“運(yùn)用AI技術(shù)給設(shè)備穿毛衣”“素人消防體驗(yàn)”“永不拆封的禮物”“老物件會(huì)說話”“什么是Dǔn船？”等系列科技報(bào)道，推出即為爆款、發(fā)送即有流量，受到年輕受眾的廣泛歡迎?！白呓髧?guó)重器之探秘海上平臺(tái)”系列大型直播，收獲點(diǎn)贊量80萬次、整體曝光量超100萬，賬號(hào)直接吸引關(guān)注量數(shù)千人。在創(chuàng)意新穎、內(nèi)容扎實(shí)的“感動(dòng)石化”特別節(jié)目中，集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)全部參加并親自發(fā)布高質(zhì)量發(fā)展成果，20多家媒體向全球?qū)崟r(shí)直播，受眾達(dá)2000多萬人次。

三、主流式融入，視覺化表達(dá)，品牌文化力的潛移默化來自直觀貼近通俗的跨界共鳴

中國(guó)石化境外項(xiàng)目眾多，遍布東南亞、歐洲、中東、中南美、非洲等地區(qū)，尤其是銷售網(wǎng)絡(luò)正在加快步伐走向國(guó)際、服務(wù)全球。為此，中國(guó)石化做強(qiáng)做大包括中國(guó)石化集團(tuán)號(hào)、沙特號(hào)、俄羅斯號(hào)等在內(nèi)的10個(gè)海外社交媒體賬號(hào)，覆蓋Facebook、X(Twitter)、YouTube、Instagram、VKontakte等5大海外社交媒體主流平臺(tái)的多角度、多層次發(fā)聲矩陣。通過好看有料、有文化力的情感連接，建立具有親切感、共通性、感召力的石化話語空間，發(fā)揮了央企作為國(guó)家形象“行走的活名片”作用，擦亮了中國(guó)品牌形象。

有共鳴的報(bào)道讓中國(guó)石化品牌顏值更高?？缥幕涣鞯幕A(chǔ)來自超越國(guó)界、推動(dòng)人類命運(yùn)共同體邁向更高質(zhì)量發(fā)展的共同價(jià)值觀和使命責(zé)任。中國(guó)石化報(bào)社妙筆生花敘故事、十八般武藝述真情，先后推出“維護(hù)地球多樣美”“尋找中國(guó)石化的全球足跡”“攻關(guān)水處理技術(shù) 精心呵護(hù)綠水青山——中國(guó)石化的治水‘膜’法”“長(zhǎng)江洄游”“工業(yè)區(qū)內(nèi)白鷺生活慢直播”等多樣化角度、多元化表達(dá)的全媒體科技報(bào)道，“科技藍(lán)”與“品牌橙”交相輝映，凸顯了中國(guó)石化責(zé)任、創(chuàng)新和潔凈的品牌底色。為配合由中國(guó)石化首次承辦的世界地?zé)岽髸?huì)召開、打造中國(guó)地?zé)帷案吖鈺r(shí)刻”，報(bào)社各海外社交媒體和英文網(wǎng)站同時(shí)直播，發(fā)布系列圖文帖文、科普動(dòng)畫，邀請(qǐng)海外網(wǎng)友分享未來能源方案，從不同視角推出系列短視頻、Vlog，展現(xiàn)中國(guó)石化與各界攜手貢獻(xiàn)地?zé)嶂腔?、助力全球能源清潔低碳發(fā)展的理念，收獲各國(guó)網(wǎng)友好評(píng)。

可賦能的報(bào)道讓中國(guó)石化品牌形象更靚。中國(guó)石化報(bào)社及時(shí)把握國(guó)際傳播輿論生態(tài)和媒介技術(shù)的重大變化，加快培育“新質(zhì)傳播力”，打造“能源新凈界”智媒品牌，強(qiáng)化“中國(guó)經(jīng)濟(jì)好聲音”的品牌烙印。先后推出“發(fā)現(xiàn)能源無限可能”定格動(dòng)畫、“石油與衣食住行”科普漫畫海報(bào)、“中國(guó)書架”體驗(yàn)式活動(dòng)、“民生井澆灌友誼花”“光和熱的能量、日與夜的執(zhí)著”等一系列全媒體作品，展示了企業(yè)在能源發(fā)展和降碳減排方面履行國(guó)際責(zé)任、“美美與共 和合共生”的中國(guó)文化理念。“中國(guó)石化云游記”“當(dāng)一天智能體驗(yàn)官”等系列報(bào)道，展現(xiàn)中國(guó)石化的數(shù)智創(chuàng)新進(jìn)展。目前，中國(guó)石化海外社交媒體賬號(hào)粉絲總量超過 600 萬，累計(jì)閱讀總量超過 3.5 億次，位居國(guó)際能源企業(yè)前列，海外網(wǎng)絡(luò)傳播力綜合指數(shù)穩(wěn)居央企第一?！爸袊?guó)石化的“朋友圈”“人工智能賦能能源新凈界”“感受生命樂章”等全媒體系列作品，先后入選和榮獲國(guó)資委國(guó)際傳播優(yōu)秀案例、中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象建設(shè)“國(guó)際傳播創(chuàng)新類”優(yōu)秀案例、百國(guó)印記短視頻大賽“AI智創(chuàng)獎(jiǎng)”等。 

能落地的報(bào)道讓中國(guó)石化品牌形象更有力量。作為一出生就與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代無縫銜接、能跨越國(guó)界與文化之間障礙、在各平臺(tái)上穿梭自如的“Z世代”群體，是海外傳播的主要受眾群。中國(guó)石化報(bào)社推出的科技報(bào)道關(guān)注Z世代心理偏好，立足全球化視野和多元化視角，不斷提升報(bào)道所產(chǎn)生的品牌影響力、品牌傳播力、品牌營(yíng)銷力。結(jié)合“國(guó)際青年日”“國(guó)際友誼日”“世界微笑日”等節(jié)點(diǎn)，先后發(fā)起“新能源青年說”“無國(guó)界的家”等系列活動(dòng)，用青春力量展示中國(guó)、影響世界。在共建“一帶一路”倡議提出十周年時(shí)，報(bào)社推出“小而美”的“絲路紀(jì)念冊(cè)”故事，獲得廣泛關(guān)注。在“呦呦鹿鳴”“工地上的圍觀者”“中國(guó)石化助力‘嫦娥六號(hào)’月球探測(cè)器首次成功采擷月背珍寶”等系列“爆款”科技報(bào)道中，采編人員創(chuàng)新使用 AMSR 語音技術(shù)、AI特效處理技術(shù)和“嫦娥奔月”神話傳說，融入詼諧有趣的文字、新穎別致的海報(bào)設(shè)計(jì)，使具象化視角、年輕化表達(dá)的傳播更具網(wǎng)感、更易觸達(dá)。在全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)大會(huì)、世界人工智能大會(huì)召開之際，報(bào)社誠(chéng)邀海外網(wǎng)友參與“AI 智繪數(shù)智化時(shí)代”互動(dòng)征集，共同開啟數(shù)智新時(shí)代、共享數(shù)字新未來。

四、科普宣傳和品牌傳播的發(fā)力點(diǎn)：仍在緊密融合、持續(xù)創(chuàng)新中探索推進(jìn)

創(chuàng)立于2015年的“愛跑”是中國(guó)石化推動(dòng)能源轉(zhuǎn)型的行業(yè)標(biāo)桿和服務(wù)國(guó)家戰(zhàn)略的國(guó)民品牌，品牌價(jià)值超180億元，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)燃油品牌影響力榜首。

為了更好地展示愛跑品牌核心科技力量，中國(guó)石化于2025年4月和2025中國(guó)環(huán)塔國(guó)際拉力賽獨(dú)家冠名合作簽約。作為亞洲參賽人數(shù)最多、參賽車輛最多、賽道距離最長(zhǎng)、中國(guó)運(yùn)營(yíng)最成熟、品牌認(rèn)知度最高、市場(chǎng)影響力最大的國(guó)際越野賽事，中國(guó)環(huán)塔國(guó)際拉力賽是展示中國(guó)石化品牌傳播力、營(yíng)銷力、文化力的重要載體，更是中國(guó)石化報(bào)社展示科技新聞傳播力、宣傳營(yíng)銷力、石化企業(yè)文化力的重要契機(jī)。為此，報(bào)社派出多名英文口語好、形象佳、運(yùn)鏡能力強(qiáng)、文筆過硬的骨干記者奔赴新疆。

通過緊鑼密鼓的深入采訪，中國(guó)石化報(bào)社共推出“快上車！第一視角帶你體驗(yàn)賽車”“愛跑95長(zhǎng)什么樣子”“冠軍車手如何評(píng)價(jià)愛跑98”“極限挑戰(zhàn)！今天都加滿”等十多篇全媒體科普?qǐng)?bào)道，通過生動(dòng)有趣的報(bào)道內(nèi)容、從他者眼中看品牌的角度向公眾宣傳愛跑98、愛跑95系列汽油“能顯著提升汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的提速性、動(dòng)力性、清凈性以及燃燒效率”的卓越性能。報(bào)道過程中，全媒體報(bào)道采用抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)問答等方式進(jìn)行互動(dòng)，使每篇報(bào)道均獲得10W+以上的流量，刷新和鞏固了愛跑品牌的受眾認(rèn)知。

……

回顧過往，中國(guó)石化品牌根深葉茂、不斷開枝散葉：易捷溫暖城市脈膊，易派客助推工業(yè)發(fā)展，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油助力中國(guó)航天事業(yè)，東海牌瀝青再寫F1賽道新華章，智造品牌引領(lǐng)中國(guó)裝備硬核出?！鳛槭到y(tǒng)主流媒體，中國(guó)石化報(bào)社的科普宣傳、品牌傳播的融合發(fā)力一直在路上。

展望未來，相信隨著中國(guó)石化加快構(gòu)建“一基兩翼三新”產(chǎn)業(yè)格局、以科技之手端牢能源和制造業(yè)飯碗步伐的穩(wěn)步推進(jìn)，中國(guó)石化報(bào)社一定會(huì)在“高顏值”的品牌傳播和“高品質(zhì)”的科普宣傳中進(jìn)一步緊密融合、持續(xù)創(chuàng)新，也一定會(huì)在未來打造出立得住、傳得開、叫得響的世界領(lǐng)先卓著品牌。

責(zé)編 / 馬銘陽